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¿Qué es el marketing analytics?

Sergio Maturana

Escrito por Sergio Maturana Ph.D U.California, Los Ángeles, EE.UU.

El marketing analytics siempre ha existido, pero ahora tiene mucha mayor aplicabilidad gracias a los avances de las tecnologías de información.

Podemos definir marketing analytics como los procesos y tecnologías que le permiten a las empresas evaluar la efectividad de sus iniciativas de marketing.

Esta es la definición que da SAS, un importante proveedor de las herramientas que se usan en marketing analytics, o marketing analítico, aun que en español suena menos importante.

Si uno es crítico, y muchos de ustedes seguramente lo son, la definición de arriba es muy amplia, y no muy novedosa. Decir, por ejemplo, que se debe calcular el ROI (return on investment) de las acciones de marketing, no es nada nuevo. Entonces ¿por qué se habla tanto ahora de marketing analytics?

La respuesta es que si bien marketing analytics siempre ha existido, ahora tiene mucha mayor aplicabilidad gracias a los avances de las tecnologías de información que nos proveen de cada vez mayores cantidades de datos.

¿Qué hacer con tanto dato?

De hecho, el marketing analytics es la respuesta a la pregunta que naturalmente surge en muchas empresas: ¿Y ahora que hago con todos estos datos que he recolectado, y que sigo recolectando todo el tiempo?

Esto es un gran cambio respecto a lo que pasaba antes. Uno primero pensaba que iba a hacer con los datos y luego veía como recolectarlos.

Por supuesto que lo que la mayoría de las empresas quiere saber es cómo tomar mejores decisiones. Y en este sentido, el marketing analytics puede ser una gran ayuda.

Por un lado permite saber si lo que estoy haciendo está funcionando bien, pero también puede ayudar a generar otras alternativas mediante la aplicación de distintos tipos de análisis. De ahí el nombre analytics.

Estos tipos de análisis no son tan nuevos. Lo que es nuevo es que con los datos y herramientas que se dispone actualmente es posible hacer cosas que antes eran imposibles de hacer, o que no era práctico hacerlas.

En términos muy simples, los tipos de análisis que se pueden hacer son acerca del desempeño pasado y actual y sobre cuál podría ser el rendimiento futuro, que es por cierto lo más difícil, pero también lo más útil.

Para llevar a cabo estos distintos tipos de análisis se usan distintos tipos de herramientas: de estadísticas tradicionales (todavía funcionan); computacionales modernas, como machine learning, y de investigación operativa.

Estas herramientas a veces interactúan entre sí, y muchas veces permiten obtener resultados en tiempo real, lo que las hace potencialmente muy útiles.

No es fácil implementarlo

Sin embargo, implementar marketing analytics no es fácil. Es necesario ser capaz de manejar bien grandes cantidades de datos. Es decir, hay que manejar bien el famoso big data.

También es necesario conocer y saber usar adecuadamente las distintas herramientas de análisis existentes y combinarlas con las herramientas de manejo de datos que se están usando en la empresa.

El mayor problema es que tanto las herramientas de análisis como las de manejo de datos están cambiando a una velocidad cada vez mayor. Mantenerse al día parece una tarea imposible, pero es necesario para implementar apropiadamente el marketing analytics.

¿Cuáles son, en su opinión, las aplicaciones más importantes que podría tener el marketing analytics?

Algunos links que pueden ser de interés:

Lee aquí, en inglés, sobre qué es marketing analytics.

Lee aquí un artículo, de HBR en inglés, sobre por qué el marketing analytics no ha cumplido su promesa.

Lee aquí un artículo de Forbes, en inglés, sobre tendencias.

Y en este enlace, los temas clave del Gartner Marketing Analytics Survey 2018.

 

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