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No hay (buena) estrategia sin comunicaciones (comunicación)

Sergio Godoy

Escrito por Sergio Godoy Ph.D Westminster, Inglaterra

Eduardo Opazo

Escrito por Eduardo Opazo Ph.D Westminster, Inglaterra

No hay buena estrategia sin comunicación

De la comunicación depende que los stakeholders tengan reacciones favorables hacia una compañía.

Algo debe estar mal a nivel de alta gerencia. Según el último reporte del Institute of Crisis Management de EE.UU. (ICM), el 68% de las crisis corporativas reportadas en todo el mundo durante 2016 eran esperables contra apenas un 28% que fueron inesperadas y repentinas.

Y, como en años anteriores, la mayor causa se debió a mala gestión (29,2%) aunque, si se examinan las demás causas, casi todas se relacionan de una manera u otra a acciones de la propia empresa, como muestra la figura: discriminación laboral, denuncias internas de empleados, despido de ejecutivos, productos defectuosos, daño ambiental. Esto revela una debilidad fundamental en la formulación de estrategias corporativas.causas crisis comunicacion corporativa

Para el ICM, una crisis es “cualquier issue, problema o disrupción que genera reacciones negativas en los stakeholders, quienes a su vez pueden afectar la reputación, la fortaleza del negocio y la estabilidad financiera de una organización” (1).

Minimizar las probabilidades de esas reacciones negativas de los stakeholders y procurar que sean favorables es una responsabilidad ineludible del gobierno corporativo.

La sola existencia de un negocio define automáticamente varios grupos que se ven impactados: los stakeholders o grupos de interés.

Esos grupos exceden a los que considera la planificación estratégica convencional: clientes, trabajadores, accionistas y competidores. Su poder y motivaciones son muy distintos. Ignorarlo es una falla estratégica grave: los “puntos ciegos” corporativos.

Esos stakeholders pueden aparecer y movilizarse muy rápido para respaldar o atacar a las organizaciones. Esto se debe a cambios de fondo en la economía y, además, en la manera que los humanos nos relacionamos. El auge de medios sociales, como Twitter o Facebook, accesibles en cualquier lugar y momento, es apenas un síntoma de esta reciente realidad.

Desafíos: posverdad, escepticismo, manipulación digital

Al creciente escepticismo ciudadano respecto a los discursos corporativos, muchas veces contradictorios respecto a lo que la empresa efectivamente hace, se añade otra complicación: la posverdad.

Para el triunfo del Brexit en Gran Bretaña y de Donald Trump en las elecciones estadounidenses de 2016 muchos votantes optaron por informaciones sesgadas y distorsionadas que reforzaran sus prejuicios.

Además hubo manejo deliberado del ciberespacio, ajustado al perfil psicográfico de cada votante. Se aprovechó la falsa neutralidad de buscadores como Google y de medios sociales como Facebook, cuyo poder para definir nuestra “realidad” ha crecido sin contrapeso.

Así, se configuraron ecosistemas informativos muy ideologizados y autorreferentes. Muchos usuarios no quieren exponerse a visiones que cuestionen sus convicciones, aunque estén erradas.

Ese es el entorno que enfrentan las empresas para formular sus estrategias. En siguientes artículos veremos cómo enfrentarlo.

Les dejamos preguntas para comentar ¿Por qué las comunicaciones son importantes para formular mejores estrategias de negocio? ¿Qué ejemplos concretos pueden citarse?

(1) Institute of Crisis Management (2017): ICM Annual Crisis Report. Global News Coverage Of Business Crises In 2016. Boulder, Colorado: ICM. Bájalo aquí 

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