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¿Cómo elegir los medios digitales para una campaña de marketing online?

Martin Meister

Escrito por Martin Meister M.Sc. Boston University, EE.UU.

Marketing online

La mejor opción para una campaña de marketing online es integrar a los distintos medios.

Dentro de la estrategia de marketing online, uno de los objetivos que se busca con la utilización de los diferentes medios digitales son leads o prospectos cualificados, ya que estos permitirán cumplir con las metas de las campañas digitales.

Estas últimas pueden variar desde lograr que una persona asista a un seminario o webinar, que se suscriba a una newsletter o que entregue sus datos para que un call center le ofrezca productos o servicios.

Ahora, una de las grandes preguntas es cómo podemos determinar cuál medio utilizar, en qué proporción o para qué.

De acuerdo con Kelsen Meyer, de Hubspot, estas no son las preguntas correctas, lo que en realidad debemos preguntarnos es cómo combinar los diferentes medios para producir una campaña atractiva que genere deleite y, finalmente, los deseados leads cualificados.

Tipos de medios digitales

Veamos los distintos tipos de medios digitales:
• Los medios propios: Medios online de propiedad de la empresa. Aquí podemos incluir el sitio web, su blog, sus newsletters, las aplicaciones móviles (apps), o las páginas de redes sociales como Facebook, LinkedIn, Twitter o Youtube, entre otras. En el mundo offline podemos nombrar a los catálogos o las tiendas de retail.

• Los medios pagados o comprados: Son aquellos en los cuales se realiza una inversión para generar visitas al sitio web, alcanzar audiencias o conversiones. Esto puede ser a través de avisos digitales, Google Adwords, mailings, marketing de afiliación, etc. En el mundo offline tenemos los medios tradicionales como los periódicos, la televisión o la radio.

• Los medios ganados: Tradicionalmente, son aquellos creados por los seguidores de la marca, que se vuelven un canal al hablar de ella.

La visibilidad de la marca se puede generar a través de influenciadores o líderes de opinión. Aquí podemos incluir el boca a boca, que puede ser empujado por campañas virales o el marketing en redes sociales. Incluye las conversaciones en las redes sociales, blogs u otras comunidades.

Un caso de integración de medios

Un ejemplo de la integración de medios es la utilizada por Hubspot. Ellos usan las actualizaciones patrocinadas de la red social Linkedin, un medio digital pagado en este caso, para dar a conocer contenido exclusivo de su blog, medio digital propio.

La razón es que la red LinkedIn permite segmentar sus patrocinios por intereses, industrias o profesiones de sus usuarios. Esto posibilita entregar el contenido correcto a las audiencias adecuadas y llevar visitantes a su blog, donde obviamente hay llamados a la acción relacionados con los servicios que ellos prestan.

Otro efecto interesante es que también se producen interacciones y conversaciones en la propia red de LinkedIn, nutriendo los medios digitales ganados, lo que genera visibilidad de la marca.

Lo que debemos buscar es el mix óptimo de contenido a través de los diferentes medios, en términos de frecuencia, alcance y asignación del presupuesto de una campaña dada, todo para lograr los objetivos del plan de marketing.

Un estudio realizado por el Institute of Practitioner in Advertising en 2011 arrojó que una campaña integrada, a través de diferentes medios o canales digitales, genera más efectividad que una realizada en forma aislada.

En los casos en que se utilizaron tres o más canales su efectividad fue del 78%, comparado con la efectividad del 67% de las campañas con un solo medio digital. Sin embargo, a contar del tercer canal, se producen rendimientos muy menores, por tanto, no vale la pena seguir invirtiendo.

Lee aquí sobre cómo generar buen contenido digital.

Este artículo está basado en la clase del curso Marketing Digital de Clase Ejecutiva UC publicada en El Mercurio, en 2017. Lee la clase completa aquí.  

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