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Empresas y desastres naturales: ¿Cómo deberían reaccionar?

Julio Pertuzé

Escrito por Julio Pertuzé Ph.D MIT, EE.UU.

empresas y desastres naturales

No es trivial qué ocurre cuando suben o bajan los precios. Empresas y desastres naturales es un tema con connotaciones ecónomicas y éticas.

En los últimos días hemos visto dolorosas imágenes de destrucción y muerte producto de desastres naturales, como los terremotos en México y los hucaranes Irma y María. Veamos una mirada de lo que ocurre con las empresas en estas circunstancias.

Los desastres naturales influyen en nuestros patrones de compra. Como muestra la fotografía, en preparación a un huracán, por ejemplo, las personas tienden a apertrecharse, lo que genera escasez de bienes básicos.

La pregunta es ¿Qué debieren hacer las empresas con los precios de estos bienes?, ¿Subirlos?, ¿Mantenerlos?, ¿Bajarlos? La respuesta no es trivial.

Subir los precios es efectivo, pero impopular

Desde un punto de vista económico, subir los precios sería adecuado por cuanto disminuye el comportamiento acaparador. En otras palabras, si los precios suben, nos aseguramos de que las personas compren lo justo y necesario, evitando que se genere escasez.

Al aumentar los precios, además, los agentes del mercado tendrían incentivos para hacer esfuerzos extra para suplir la demanda.

Subir los precios es económicamente efectivo, pero impopular. También es una medida que discrimina contra personas de menores recursos.

Es por esto que algunos sugieren que los precios se debiesen mantener. Esta medida es más equitativa, ya que todos podrían acceder al bien.

El problema es que esta política puede incentivar el acaparamiento, que aparezcan mercados negros, que aumente la escasez. Y desincentiva a las empresas a aumentar rápidamente su oferta.

Los desastres naturales recientes mostraron una tercera alternativa: bajar los precios. La línea aérea Jet Blue, por ejemplo, redujo todos pasajes que salían de Florida antes de la llegada de Irma a solo US$99.

También aumentó la disponibilidad de asientos en sus aviones. Estos precios eran muy inferiores a lo que costaban los pasajes antes del anuncio de evacuación.

Este caso no fue el único. Después del terremoto en México, la compañía ATT eliminó todos los cobros por hacer llamadas y enviar mensajes de texto a ese país. Airbnb habilitó su sitio para que personas pudiesen ofrecer hospedaje a los damnificados por el terremoto sin costo alguno.

La forma en que reaccionan las empresas ante un desastre natural no es trivial. Y no dejará indiferente a sus clientes. La política de precios, de acuerdo a los ejemplos dados, no es un tema que se agota en los principios económico, sino que responde a una dimensión de criterio.

¿Qué política de precios tener?

¿Qué política de precios tener? Depende de cómo la empresa comprende al ser humano y a la sociedad, para, en función de esto, definir su rol ante un desastre natural. En el fondo la política de precios últimamente obedece a consideraciones éticas.

Desde una lógica puramente utilitarista, la empresa puede perfectamente aumentar los precios para maximizar utilidades. O disminuir los precios para maximizar reputación.

Desde una lógica ética que reconoce el sentido colaborativo de la vida en sociedad, sin embargo, disminuir los precios—y dejar esas legítimas ganancias suspendidas—es reflejo de una mirada solidaria y caritativa que supone entender a la empresa como algo más que un ente maximizador de utilidades.

Hay distintas formas en que una empresa reaccione ante un desastre natural, ¿Con cuál se identifica usted? Tener esto claro es importante por cuanto esta es la forma en que eventualmente evaluarán a su empresa.

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