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Favorabilidad en redes sociales: ¡Aprende cuatro variables para hacer que tu marca se destaque positivamente!

Juan Pedro García

Escrito por Juan Pedro García Ph.D (c) Universidad Complutense, España

Favorabilidad en redes sociales

Entre otros, las marcas tienen que desarrollar la capacidad de interpretar correctamente lo que dicen los usuarios en la red. “Que bonito” puede ser ¡una burla atroz!

Es un hecho que las personas expresan sentimientos no solamente hacia otras personas en las redes sociales, sino que también hacia marcas e instituciones.

Cada día vemos miles de posteos o tuits donde las personas dan a conocer su crítica o posición favorable o desfavorable hacia ideas, productos, actividades, servicios u opiniones que las instituciones denotan en el mundo real o en el mundo digital.

Es así como las marcas muestran permanentemente una evolución a partir de las interacciones con la audiencia y de los contenidos u opiniones que provengan de manera primaria desde los usuarios. Si no hay menciones con una carga valórica ni positiva ni negativa, se habla de que la mención es neutra. En general, esta última da cuenta de un hecho, pero no lo califican.

Existen cuatro variables que influyen en la catalogación de los contenidos con respecto a su favorabilidad:

1. Contexto

La primera variable fundamental a evaluar es el contexto en que se dan las menciones a la marca. Si es desfavorable probablemente se potenciará la sensibilidad de la audiencia, lo que favorecerá la crítica y la acidez de los usuarios.

Contrariamente, si el contexto es favorable servirá como un escudo protector que si bien es temporal, puede ayudar a paliar en alguna medida posibles crisis.

Por ejemplo, luego de que la película “Una mujer fantástica” ganara el Oscar a la mejor película extranjera 2018, el contexto acerca de la temática de la película cambió drásticamente.

2. Capacidad interpretativa

En segundo lugar se requiere de alta precisión en la interpretación de las menciones, conocer el lenguaje que las personas expresan. Y detectar si se está felicitando o eventualmente criticando de manera irónica.

Por ejemplo, la expresión “qué bonito” podría ser muy positiva, pero también podría ser una crítica feroz si es que se está usando de manera burlesca.

3. Categorías de contenidos en las conversaciones

Estas categorías pueden impactar en el nivel de favorabilidad o desfavorabilidad. Por ejemplo, cuando una marca de celulares toca temas de actualidad y alude a personajes de la vida nacional, las personas relacionan esos hechos con los protagonistas de la actualidad. Aun sin que la marca los mencione directamente.

En ese sentido, la marca se carga de atributos que son de terceros pero cuyos contenidos pasan a ser parte de la conversación general de la ciudadanía.

4. Estrategia de comunicación global

La cuarta variable, y de mayor importancia, es la concordancia entre la estrategia de comunicación global de la marca y sus contenidos en redes sociales.

Si la marca no está alineada probablemente se verá expuesta a fuertes sentimientos negativos. Esto ha sucedido en muchas ocasiones cuando una marca felicita o desea un buen día a sus usuarios en el mundo digital mientras que en el mundo real está ocurriendo una circunstancia trágica o negativa. Cuando pasa esto los usuarios rápidamente castigan la falta de coherencia de la marca.

En la figura se resumen las cuatro variables mencionadas.

Favorabilidad en redes sociales
Lee aquí un artículo sobre cómo hacer que un sitio web destaque en la red.

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