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Pricing: ¿Cómo resolver la fijación óptima de precios?

Juan Carlos Ferrer

Escrito por Juan Carlos Ferrer Ph.D MIT, EE.UU.

Los modelos de respuesta de mercado (MRM) permiten resolver la fijación óptima de precios, corazón del pricing.

Es evidente que el precio es una variable de control que tiene un impacto directo en la rentabilidad de un negocio. Por esta razón, ha recibido más atención y análisis por parte de gerentes e investigadores que cualquier otra variable de marketing. Sin embargo, el problema de la fijación óptima de precios (pricing) sigue presentando desafíos nuevos, ya que existen muchos factores exógenos que pueden influenciar la demanda, y por ende el precio óptimo (Figura 1).

Figura 1. Factores que influyen en la fijación de precios

Factores que influyen en la fijacion de precios

Modelos de respuesta de mercado

Los modelos de respuesta de mercado (MRM) son un conjunto de ecuaciones matemáticas que relacionan el comportamiento de un determinado mercado con dichos factores que son los causantes de ese comportamiento. Uno de esos factores es el precio, clave para calcular la utilidad (ver Figura 2).

Figura 2. Curvas de demanda y de utilidad

Curvas de demanda y de utilidad

La teoría económica habla de la “ley de demanda” que postula que la cantidad demandada y el precio poseen una relación negativa. Es decir, a mayor precio menor cantidad demandada y viceversa (esto se da bajo el supuesto de que los consumidores son racionales).

A esta relación se le denomina “elasticidad”. Esta se define como la razón entre un cambio porcentual de la cantidad demandada (Q) y un cambio porcentual del precio (P).Conocer la elasticidad de cada producto con precisión es clave en el proceso de fijación de precios. En general son negativas, pero por convención se usan positivas (ver Figura 3).

Figura 3: Efecto de la elasticidad en los ingresos
Cantidad Demandada (Q)
y Precio (P)
Ingreso
(P*Q)
E < 1 Q aumenta (disminuye) en menor proporción de lo que baja (sube) P disminuye
(aumenta)
E = 1 Q disminuye (aumenta) en la misma proporción en que sube (baja) P No cambia
E > 1 Q aumenta (disminuye) en mayor proporción en que baja (sube) P aumenta
(disminuye)

Figura 3: Efecto de la elasticidad en los ingresos

Dado que los consumidores son “heterogéneos” por naturaleza, sus preferencias y disposiciones a pagar por un determinado producto son diversas.

Para seleccionar una política de precios es útil identificar segmentos de clientes dentro de los cuales la “heterogeneidad” sea la mínima posible. Una vez hecho esto, se puede modelar la demanda para cada segmento, identificar las elasticidades, y así determinar el precio de venta óptimo para cada uno.

El caso de Grez y Ulloa

Grez y Ulloa (GyU) es una cadena que cubre la zona centro sur (regiones séptima, octava y novena) especialista en electricidad y riego que inició sus operaciones en 1955. Tiene un foco minorista ofreciendo miles de productos de reconocidas marcas a precios muy competitivos.

Desde 2016 ha sistematizado su política de precios basándose en herramientas analíticas con el apoyo de Pricing SpA.

Utilizan un sistema basado en modelos predictivos (MRM) que les permite:

• hacer modificaciones masivas de precios;
• definir reglas de precios alineadas con las políticas y estrategia de la empresa;
• definir estrategias diferenciadas por clases de productos;
• hacer simulaciones del efecto que tendrá variaciones del precio en la demanda;
• hacer seguimiento y monitoreo de ingresos, contribución, volumen, precios, etc. haciendo contrastes con periodos anteriores;
• recibir alertas que detectan situaciones anómalas en el comportamiento de la venta, y mucho más.

El mismo año 2016 GyU experimentó un aumento considerable en sus resultados financieros respecto al año 2015. Considerando un crecimiento natural del negocio de 5% (correspondiente a las unidades vendidas), aumentó sus ingresos por ventas en 14% y su resultado en 26%, debido a su mejor gestión de precios.

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