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¿Qué tan efectivos (para la empresa) son los programas de lealtad?

Iván Guitart

Escrito por Iván Guitart Ph.D Marketing IESE Business School, España

Cuantificar la efectividad de un programa de lealtad no es fácil. El principal desafío es no sobrevalorar su impacto cuando no se ha considerado que los clientes que ya son leales son más propensos a adherirse al programa.

Los programas de lealtad entregan a sus miembros distintos beneficios como descuentos y puntos que pueden ser canjeados por productos o servicios.

Muchas empresas invierten en programas de lealtad para convertir a los clientes que no son leales en leales. ¿La razón? Los clientes leales por lo general gastan más en la empresa que quienes no lo son.

Sin embargo, uno de los grandes debates en torno a los programas de lealtad es la cuestión de si realmente logran convertir a los desleales.

No hay lealtad a toda prueba

En la práctica, un programa de lealtad no generará lealtad “a toda prueba”. Sin embargo, puede ayudar a aumentar la parte de la billetera que los clientes gastan en la compañía.

Por ejemplo, si un cliente va al supermercado ocho veces al mes, cuatro de estas veces a la competencia, quizás un programa de lealtad podría hacer que decida ir solo 3 veces donde la competencia. Y el resto, al supermercado que ofrece el programa de lealtad. En otras palabras, este último puede generar un viaje extra al supermercado que ha invertido en lealtad.

Cuantificar la efectividad de un programa de lealtad no es fácil. El principal desafío es no sobrevalorar su impacto cuando no se ha considerado que los clientes que ya son leales son más propensos a adherirse al programa.

En un estudio realizado en 20 cadenas de supermercados, el investigador Jorna Leenheer (1) y sus colegas intentaron cuantificar la efectividad de los programas de lealtad. Usando técnicas estadísticas especiales, lograron modelar el hecho de que los clientes que son leales tienen mayor probabilidad de participar en el programa.

Son efectivos, pero…

Los resultados del estudio indican que los programas de lealtad sí son efectivos. Es decir, sí aumentan la cantidad de compras en las empresas que los ofrecen. Sin embargo, el impacto es siete veces menor cuando se toma en cuenta que los clientes que ya son leales tienen la citada mayor probabilidad de participar en el programa.

El estudio indica que un programa de lealtad puede generar en promedio un beneficio cercano a €240 por cliente por año (cerca de $170.000).

Además, el estudio propone que hay dos factores importantes en el diseño de los programas de lealtad: el porcentaje de descuento ofrecido, y el valor rescatado en proporción a la cantidad gastada por el cliente.

Sin embargo, el estudio también arrojó que estos factores de diseño solo aumentan la probabilidad de que los clientes se adhieran al programa, pero no la cantidad gastada en la tienda una vez que se han adherido.

(1) Jorna Leenheer, Harald van Heerde, Tammo Bijmolt, and Ale Smidts (2007), “Do loyalty programs really enhance behavioral loyalty? An empirical analysis accounting for self-selecting members,” International Journal of Research in Marketing, 24 (1), 31-47.

Lee aquí un artículo sobre cómo diseñar un programa de lealtad.

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