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Customer Lifetime Value, CLV: ¿Qué beneficios tiene saber cuánto vale cada cliente?

Iván Guitart

Escrito por Iván Guitart Ph.D Marketing IESE Business School, España

El Customer Lifetime Value, CLV, entre otros, permite evaluar el impacto financiero de las acciones de marketing.

El Customer Lifetime Value, CLV, ayuda a responder preguntas como las siguientes: ¿Cuál es el retorno financiero de mi programa de lealtad? ¿Cuánto crecieron mis ventas gracias a mi última campaña de email? ¿Cuál fue el beneficio económico de las mejoras en el servicio al cliente?

Preguntas relacionadas con el retorno financiero de las acciones de marketing surgen continuamente en las reuniones ejecutivas. Sin embargo, responderlas por lo general no es fácil. Para hacerlo, es útil medir el impacto que estas acciones tienen en el valor de los clientes.

Si conozco el valor de cada cliente, antes y después de una acción de marketing, podría cuantificar cómo dicha acción afectó el valor. Y si sumo los cambios en el valor de todos los clientes que recibieron la acción de marketing podría comparar el costo de la acción con el retorno financiero de esta.

Una métrica interesante usada para medir el valor de los clientes es el CLV (Customer Lifetime Value), cuya fórmula es:

CLV= S(1+r)/(1+r-q),

donde r representa el costo de capital de la empresa, S es el margen por cliente (monto de las compras menos los costos de servicio) en un período determinado, y q es la tasa de retención del cliente. Lee aquí un ejemplo concreto.

Cuantificar el impacto financiero

El CLV permite cuantificar el impacto financiero de las acciones de marketing. Por ejemplo, si una parte de los clientes de una compañía de teléfonos recibió llamadas promocionales y otra no, podemos comparar los montos de compra promedio y tasas de retención de ambos grupos.

Y obtener un valor estimado de cuánto crecieron estos valores gracias a la promoción (siempre asegurándonos de que los clientes en ambos grupos sean similares).

Luego podemos calcular la diferencia en el CLV de ambos grupos. Ello nos entrega el incremento en el valor gracias a la promoción.
Si multiplicamos este incremento por el número de clientes que fueron contactados, obtenemos el beneficio total de la promoción.

Y este beneficio puede ser directamente comparado con el costo de la campaña promocional para cuantificar el impacto económico de esta última.

Otros beneficios para la empresa

La utilización del CLV tiene bastantes beneficios para la compañía. A saber:

1. Permite identificar a los clientes con alto valor y diseñar estrategias para retenerlos por más tiempo. Por ejemplo, ofreciendo promociones especiales, regalos, etc.

2. Permite identificar a los clientes que no son valiosos (o que incluso generan pérdidas). Y tomar acciones para tratar de incrementar su valor.

3. Permite fácilmente cuantificar el impacto económico de decisiones que afectan la tasa de retención de clientes (panel A de la figura), el monto de compra (panel B de la figura), o la reducción de costos de servicio (panel C de la figura).
customer liftime value

 

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