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¿Cuál es el impacto de las decisiones de marketing?

Iván Guitart

Escrito por Iván Guitart Ph.D Marketing IESE Business School, España

Afortunadamente hay abundante literatura sobre el impacto de las decisiones de marketing, porque efectivamente a veces es difícil estimar modelos.

Uno de los objetivos más importantes del marketing operacional es la evaluación financiera de las decisiones de marketing.

Esta evaluación normalmente incluye un modelo de respuesta de mercado que trata de relacionar el gasto de marketing con las respuestas de los consumidores.

Estos modelos nos permiten calcular, por ejemplo, las ventas asociadas a una campaña publicitaria, las suscripciones nuevas debido a una promoción, o el impacto de una inversión en la fuerza de venta en el número de recetas asociadas a un medicamento.

Para tomar decisiones relacionadas a las acciones de marketing resulta útil estimar estos modelos en el contexto específico para el que se desea tomar la decisión.

Sin embargo, estimar estos modelos es a veces difícil debido a la falta de datos o debido a su complejidad.

En estas situaciones, tener una idea “aproximada” sobre el impacto de las acciones de marketing puede ayudar. Es mejor tener una idea “aproximada” que no tener ninguna.

Afortunadamente, existe abundante investigación sobre el impacto de las acciones de marketing en distintos contextos.

Resultados de Hanssens

Recientemente Dominique Hanssens, profesor en UCLA, publicó un libro (1) que resume cientos de estudios sobre el impacto de las decisiones de marketing. Algunos resultados interesantes son:

• Comentarios online sobre productos: Los consumidores reaccionan más a la valencia de los comentarios que al número de ellos. Las elasticidades son 0,69 y 0,35 respectivamente. Esto significa que un incremento de 10% en la positividad de los comentarios (número de comentarios) puede hacer crecer las ventas en un 6,9% (3,5%).

Precios de las acciones: Cuando una compañía anuncia que introducirá un nuevo producto, los retornos inesperados suben aproximadamente el 0,5%.

La elasticidad promedio del precio es de -2,62 para los productos que generalmente se venden en el supermercado. Esto significa que una disminución permanente del 10% en el precio aumenta las ventas en un 26,2%.

• Las promociones tienen una elasticidad promedio de -3,63. Esto significa que una disminución temporal del 10% en el precio aumenta las ventas en un 36,3%. El 75% de este efecto se debe a consumidores que cambian de marca. Y el otro 25% es debido a nuevos consumidores en la categoría.

• Espacio en la góndola: La elasticidad de las ventas con respecto al espacio que ocupan en las góndolas del supermercado es de 0,17. Esto significa que, en promedio, un incremento del 10% en el espacio ocupado por el producto aumenta las ventas en un 17%.

• La elasticidad de la publicidad es de 0,12 en el corto plazo y de 0,24 en el largo plazo. Los impactos de seis meses de publicidad duran entre seis y nueve meses.

Como podemos apreciar, medir el impacto de las acciones de marketing es posible. Y cuando no lo podemos hacer, independientemente del motivo, siempre podemos acudir a la literatura para tener una idea sobre ello.

Referencia:
(1) Dominique M. Hanssens (2015), Empirical generalizations about marketing impact, 2nd edition, Marketing Science Institute.

Lee aquí un artículo sobre cómo segmentar con técnica RFM.

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