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Entorno digital: Las empresas tecnológicas también sufren

Eduardo Opazo

Escrito por Eduardo Opazo MBA, UAI Chile

Sergio Godoy

Escrito por Sergio Godoy MBA, UAI Chile

entorno digital

Las organizaciones están más expuestas que nunca en el entorno digital, incluso los gigantes tecnológicos que parecían inmunes al escrutinio público.

Hasta hace poco, el impacto de stakeholders movilizados digitalmente había afectado solo a industrias antiguas y consolidadas. La minería, banca, energía, alimentos, petroquímica, farmacéutica, industria automotriz, servicios básicos y otros provenían de otra época. Sus directivos no estaban acostumbrados al escrutinio y a las críticas de grupos de interés de todo el mundo, conectados 24/7. Han tenido que aprender a golpes.

En paralelo, los gigantes de la tecnología parecían inmunes. Eran las estrellas del firmamento corporativo: innovadoras, de estilo relajado, meritocráticas, no contaminantes, capaces de conectar a todo el mundo a precios ínfimos, oferentes de objetos que se han ido convirtiendo en verdaderos fetiches de prestigio social ante nuestras diferentes tribus de pertenencia. Si los contenidos producían algún problema, ellas no eran responsables. Los responsables eran los usuarios, quienes subían y compartían estos contenidos gratis, a su cuenta y riesgo.

Comienzan los problemas

Pero de a poco este cuadro ha ido cambiando, sobre todo en Europa. Uno de los primeros hitos claros fue la sentencia del Tribunal de Justicia de la Unión Europea que consagró el “derecho al olvido” en 2014, invocado por el español Mario Costeja para que Google eliminara un aspecto obsoleto de su historial financiero y que lo perjudicaba.

Después, el debate fue ampliándose hacia los aspectos tributarios de las empresas tecnológicas y su preferencia por localizarse en paraísos fiscales como Irlanda. Y en 2017, Google recibió una multa histórica por abuso de posición dominante por más de 2 mil 400 millones de euros.

Así, las otrora glamorosas e intocables compañías tecnológicas han empezado a sufrir por el escrutinio público (y legal) de stakeholders relevantes, tal como el resto de las organizaciones.

El escándalo de Facebook

El caso más notorio es el de Facebook. En marzo de 2018, y en solo 48 horas, la empresa perdió el equivalente a todo presupuesto fiscal de Chile de 2017 por el escándalo del mal manejo de datos personales de millones de sus usuarios, manipulados por la consultora Cambridge Analytica en favor de la campaña de Donald Trump en EE.UU., del Brexit en el Reino Unido y en otras elecciones.

No obstante la hábil defensa de Zuckerberg hizo repuntar en algo el precio las acciones, las autoridades y los usuarios recién están aquilatando los riesgos de regalar sus datos a compañías como Facebook.

Este es un tema o issue que está adquiriendo creciente visibilidad y que promete convertirse en un quebradero de cabeza para las empresas tecnológicas, hasta ahora muy poco cuestionadas en el corazón de su modelo de negocios.

Amazon versus Trump

Y Amazon, la empresa de mayor valor bursátil del mundo, enfrenta un conflicto con el hombre más poderoso del planeta, el presidente de EE.UU., por recurrir al correo público para despachar los envíos pagando menos de lo que corresponde.

Varios analistas apuntan a que Jeff Bezos, el dueño de la tienda virtual, es también propietario del diario Washington Post, uno de los medios que ha sido más críticos con el presidente Trump junto a CNN y The New York Times, a quienes el mandatario —conocido por su intolerancia a ser cuestionado— ha acusado de difundir fake news, noticias falsas.

Todo parece indicar que el mundo digital ha ingresado con fuerza inesperada a una tendencia que otras industrias conocen bien: la irrupción de los stakeholders movilizados que impactan su gestión de negocios.

Y eso sin siquiera mencionar los ciberataques, considerados como el tercer riesgo más probable en 2018 según el Foro Económico Mundial y que acaba de implicar un robo virtual de 10 millones de dólares al Banco de Chile.

Lee aquí un artículo sobre el asedio de los stakeholders.

En este artículo colaboró la periodista Ivette León.

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