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Satisfacción del cliente: ¡Las disculpas no son suficientes!

Denisse Faúndez

Escrito por Denisse Faúndez MBA y M.Sc. UC, Chile

Para mejorar el nivel de satisfacción de un cliente enojado conviene más entrenar a los empleados en buscar soluciones que en ser “largamente” empáticos.

La experiencia de consumo de un producto o uso de un bien es determinante en la satisfacción del cliente con la compra y en el prestigio de la marca.

La satisfacción tiene que ver con la brecha entre las expectativas que la persona tiene antes de comprar con respecto al desempeño esperado de un producto o servicio (expectativa creada, entre otras razones, por los mensajes publicitarios), y la opinión que se forma después de haberlo consumido (bien de consumo como una leche), utilizado (bien durable como un teléfono) o experimentado (como un servicio).

La insatisfacción de los consumidores no solo hace perder ventas de los clientes no felices, sino que deteriora el prestigio de la marca y afecta negativamente las ventas de toda la empresa.

Esto es especialmente importante hoy en día, los consumidores tienen un tremendo poder que viene con las redes sociales, sus videos o comentarios se pueden viralizar a tal nivel que pueden potenciar o destruir una marca.

Se nos viene a la mente rápidamente el caso de United Airlines y el video del pasajero sacado a la fuerza del avión y que se viralizó en todo el mundo.

Clientes insatisfechos

Los clientes insatisfechos pueden o no tomar acciones, pero en general, sí se toman el tiempo para descargarse por las redes sociales versus la tasa de comentarios positivos de los consumidores satisfechos (ver figura).

insatisfaccion del cliente

 

Para las empresas, especialmente las online, esto es indispensable de manejar porque el 56% de las personas que compran online han leído recomendaciones de los productos que van a comprar y un 45% de quienes compran en los retailers físicos (BazaarVoice 2017).

¡Los comentarios o reviews son claves en el mundo de la omnicanalidad! (Lee aquí un artículo sobre el valor de un like).

¿Cómo manejar las situaciones de insatisfacción?

La primera regla del servicio al cliente es: Cuando algo va mal, discúlpese ante el consumidor. Pero sorprendentemente si esas disculpas solo se quedan ahí, o se extienden demasiado, pueden generar mayor insatisfacción en el cliente.

Este insight viene de un estudio desarrollado por HBR (Problem-Solving Effectiveness: A Dynamic Analysis of Verbal and Nonverbal Cues” por Detelina Marinova, Sunil K. Singh, and Jagdip Singh (Journal of Marketing Research) que confronta los minutos exactos de empleados de servicio al cliente enfrentando a clientes enojados e insatisfechos.

Los empleados que expresan demasiada empatía o condolencia obtienen menor nivel de satisfacción de los consumidores posteriormente.

Esto se debe a que lo que realmente espera un cliente es que los empleados busquen soluciones, y más allá de la solución, lo que más importa es el proceso que sigue el empleado en encontrar esa solución.

O sea, existe una tensión entre la percepción de contención por parte del empleado y su nivel de competencia.

Tres fases ante un consumidor enojado

La interacción entre un empleado de servicio al cliente y un consumidor enojado se podría definir en tres fases:

1. Entender el problema: El empleado hace preguntas para entender el problema

2. Buscar soluciones: El empleado hace un brainstorming y explora posibles soluciones,

3. Cerrar: El empleado trabaja con el consumidor en elegir la mejor solución para el problema. Disculparse más allá de los 7 primeros segundos solo traerá más rabia de los clientes. Es por ello que los empleados deben entrenarse más en buscar y generar opciones de soluciones interesantes para los consumidores insatisfechos que en cuidar el lenguaje y las formas al momento de pedir disculpas.

Vivimos en la era de la información y el big data. Imagínese que usted se enfrentara a un problema y gracias a la información que la empresa posee sobre usted, le respondieran: “Hola, esta es la tercera vez que llama por este problema, le pido disculpas por parte de la empresa por no solucionar esta situación de raíz. La vez pasada lo solucionamos de esta manera, desea buscar nuevas soluciones o mantenemos la anterior”.

Eso, versus 3 o 4 personas que se van transfiriendo la llamada donde a cada una debemos explicarle qué pasó. ¡Mucho mejor la primera opción!

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