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Retail chileno y la omnicanalidad: ¡La llegada de Amazon está acelerando la evolución!

Denisse Faúndez

Escrito por Denisse Faúndez MBA y M.Sc. UC, Chile

El retail chileno está invirtiendo fuertemente en lograr la omnicanalidad, que provee una perfecta y fluida experiencia de compra al consumidor.

Hoy en día para comprar cualquier cosa usamos internet, el teléfono, vamos a la tienda, hay muchas opciones. Esto es la multicanalidad. Un retail multicanal involucra usar más de un canal de venta para vender y entregar productos y servicios a consumidores.

Pero el término omnicanal u omniretail es frecuentemente usado para discutir sobre un retail multicanal que provee una perfecta y fluida experiencia de compra al consumidor cuando usa todos y cualquiera de los canales de venta del retail: tienda física, internet, call center, celular, u otro.

Estrategia integradora

Estamos hablando de omnicanalidad desde hace varios años. La revista Harvard Business en su número de diciembre del 2011 mostraba la importancia de tener una estrategia integradora más que separatista de los negocios online y offline.

Y eso es exactamente lo que quiere el consumidor, la nueva experiencia de compra incluye ir a las tiendas, visitar distintos sitios web de competidores, comparar precios, buscar recomendaciones en su celular, llamar por teléfono, etc.

Casi todas las grandes cadenas de Chile están adoptando la estrategia de “omnicanalidad”, para ofrecer a sus clientes una experiencia de compra superior, y más adaptada a sus preferencias y disponibilidades de tiempo. Pero hasta ahora, ¿lo han logrado?

Yo diría que están en el intento. Basta con pensar en la propia experiencia para constatar que el retail chileno tiene aún muchas oportunidades de mejora, especialmente en la coherencia entre las estrategias físicas y online. Y todo lo que tiene que ver con despachos y distribución.

Esperando a Amazon

Sin embargo, hoy el mundo del retail está revolucionado…. Ante la amenaza de la llegada de Amazon, los principales actores de esta industria empezaron a correr y a prepararse todavía más. Ya sabemos que Falabella está invirtiendo más de US$1.000 millones en logística y tecnología, Cencosud fortalece sus estrategias de entregas en 90 minutos y ofertas por internet, Walmart hizo una alianza con Cornershop, y Ripley aumenta las categorías que participan en las ventas online, por mencionar algunas estrategias.

¿Y por qué todo esto si el peso del ecommerce es todavía pequeño? Las ventas online pesan alrededor de un 5% y se espera que este año alcancen el 6% del total ventas por retail, según estimaciones de la Cámara Chilena de Comercio. Pero crecen a tasas muy altas, lo que hace muy atractivo el segmento. En Falabella, por ejemplo, las ventas online crecieron 36% el 2017 (Memoria Falabella 2017, ver aquí). Súper atractivo.

Foco en el consumidor

Pues bien, todo este escenario se acelera con la supuesta llegada de Amazon y su estrategia de full foco en el consumidor. Jeff Bezos, el CEO y fundador de Amazon, dice que todo lo que hace lo hace poniendo al cliente al centro. La experiencia de compra es crucial para esta compañía pues genera tráfico, o sea, más consumidores.

Pero también es esencial la amplia cantidad de productos y una estructura de bajo costo que permite traducirlos en precios competitivos. Es súper conocido el diagrama que Bezos dibujó en una servilleta y que representa el modelo de Amazon:

Diagrama Amazon Bezos

Este modelo de Amazon es tremendamente desafiante para el retail actual. Es necesario fortalecer los pilares del back, en especial, logística, sistemas de información, tecnología. Eso implica mucha inversión.

No sabemos si el retail chileno estará listo para enfrentar a Amazon. Pero de lo que sí estamos seguros es que su llegada beneficiará especialmente a nosotros los consumidores. Subirá la vara del desempeño de la industria, otorgándonos en consecuencia una mejor experiencia de compra. ¿Quién de nosotros no ama a Amazon?

Lee aquí un artículo sobre el back-end del retail, lo que el cliente no ve, pero que resulta fundamental para ser exitoso.

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