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Los consumidores premian a las empresas que se preocupan de sus emociones

Denisse Faúndez

Escrito por Denisse Faúndez MBA y M.Sc. UC, Chile

Hay emociones que se gatillan en la compra de ciertos productos o servicios. Las empresas deben saber cuáles son.

En una decisión de compra confluyen innumerables factores. Y lejos de ser rigurosamente racionales, las decisiones están teñidas de emociones.

Y no tan solo la decisión de compra, sino también la valoración que hacen los individuos después del consumo, las recomendaciones a sus amigos, y lo que escriben en los medios digitales.

Los consumidores valoran en un producto o servicio tanto la funcionalidad de este como el beneficio emocional, como por ejemplo, disminuir su ansiedad o ganar tiempo.

Una marca podría conseguir mayor lealtad y mayores ganancias en el largo plazo con una correcta combinación de estos elementos de valor. ¡Siempre y cuando los elija bien!

Elementos de valor

¿Cuáles son estos elementos de valor? Un estudio de Bain & Company (2016) identificó 30 elementos clasificados en cuatro categorías. Entre estos están:

• Funcionales: Simplificación, organización, conectar, informar, reducir riesgo, reducir esfuerzo, etc.

• Emocionales: Disminuir la ansiedad, entretenimiento, proveer acceso, premiarse a uno mismo, etc.

• Cambio de vida: Promover esperanza, pertenencia, motivación, etc.

• Impacto social: Trascendencia.

Las empresas deben reconocer cuáles de estos atributos impactan más a su marca. Así podrán generar estrategias de marketing y diseñar productos/servicios alrededor de ellos.

Por ejemplo, qué elementos importarían en un negocio de seguros: la calidad, reducir la ansiedad, disminuir costos, proveer acceso y la variedad. O en un outlet: calidad, variedad, disminuir costos, ganar tiempo, premiarse uno mismo. Si las empresas son capaces de destacar esos elementos conseguirán diferenciarse y crear ventajas versus sus pares.

Si ya estamos seguros de cuánto afecta la emocionalidad, ¿qué pasa en negocios que satisfacen una necesidad donde los consumidores se sienten estresados o con muchos sentimientos? Esto ocurre en servicios o productos relacionados con nacimientos, matrimonios, enfermedades, muerte, pero también arreglos de casa, computadores o autos! ¿Cuánto estrés se vive en esos momentos?

Los elementos de valor que influyen son: calidad, simplicidad,información, disminución de ansiedad y la promoción de esperanza.

¿Cómo anticiparse a las emociones?

Para las empresas que entregan este tipo de servicios les toca anticiparse a las emociones y actuar, esto es:

• Identificar qué situaciones podrían disparar situaciones de extrema emocionalidad.

• Desarrollar tácticas para responder rápidamente a esos momentos y no pasar a emociones negativas.

• Siempre indicar a los clientes qué viene, con mucho cuidado y tino.

• Es fundamental contratar a la gente correcta y prepararla para que se desempeñe bien. Los trabajadores se deben contratar en línea con los valores de la empresa, entrenarlos y enseñarles el porqué de los procesos, no tan solo el cómo.

También es necesario fomentar el aprendizaje entre pares y convertir a los managers en profesores de otros trabajadores, viviendo la cultura de enfoque en el consumidor.

Las compañías pueden mejorar sus niveles de satisfacción y lealtad diseñando servicios y/o productos para disminuir los sentimientos negativos o dolorosos de los consumidores e influenciar sus expectativas y percepciones de calidad y valor. Es una manera poderosa de diferenciarse y que la competencia no puede reaplicar tan fácilmente (HBR, octubre 2015, “Cuándo los clientes están estresados”).

¿Te ha tocado alguna vez usar algún servicio para una situación que te genere estrés? No es de tanto estrés, pero los arreglos del auto me generan caos en la vida. Cuando el servicio técnico dice: “No le tenemos el auto hoy, porque justo cerramos a las 17:00”, ¿realmente pensarán en mí como consumidora, en los problemas que me genera, o en las emociones negativas que esto me provoca? ¡Claramente no!

Lee aquí un artículo sobre cómo atender a consumidores enojados. 

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