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¡La familia es determinante en los patrones de consumo!

Denisse Faúndez

Escrito por Denisse Faúndez MBA y M.Sc. UC, Chile

Son 5 las etapas de la familia como unidad social. Todas ellas con distintos patrones de consumo, que las empresas se esfuerzan por conocer e influir.

Un grupo de referencia se refiere a una o más personas que sirven de modelo a los patrones de comportamiento, valores, creencias, normas, actitudes,y decisiones de compra y/o consumo de un individuo.

Naturalmente que para todas las personas tiene mayor influencia los grupos que tienen directa relación con ellos como su familia, sus amigos, compañeros de colegio o barrio, “la pandilla” y miembros de su círculo social. También sirven de referencia, y muy importante, estrellas de cine, deportistas, líderes políticos o personalidades de televisión.

De allí la relevancia de estos líderes de opinión, porque su influencia puede ser positiva o negativa, promoviendo en este último caso conductas inapropiadas.

En un artículo anterior que puedes leer aquí desarrollamos este tema, analizando el caso de Alexis Sánchez que aparece en comerciales de tantas marcas.

El grado de influencia que los grupos de referencia ejercen en las conductas de las personas usualmente depende de la naturaleza del individuo y una serie de factores sociales.

También depende de la naturaleza del grupo: si es una pertenencia formal (se es miembro del club “con las cuotas al día”) o informal (se juntan en la esquina del barrio), si es un grupo importante (los compañeros del colegio) o secundario (ser socio de un club de fútbol), si ya pertenece al grupo o si aspira a pertenecer y hace todos los esfuerzos para ello.

Donde se aprende a consumir

La familia es la unidad social de mayor influencia en la conducta de sus miembros, particularmente en lo que tiene relación a conducta de consumo. La familia es donde se empiezan a formar los patrones de consumo, es el lugar donde se aprende a consumir, y continúa reforzándose por años. Como entidad, las familias son la unidad de mayor consumo de una sociedad.

La familia como unidad es profundamente estudiada en términos demográficos. Y también en términos del ciclo de vida. Una familia tradicional tiene el siguiente ciclo de vida:

Etapa 1: Jóvenes solteros. Quienes viven solos o con amigos apartados de sus padres.

Etapa 2: Matrimonios o parejas jóvenes.

Etapa 3: Paternidad. Una pareja con al menos un niño viviendo en el hogar.

Etapa 4: Postpaternidad. Una pareja mayor con hijos que no viven en casa.

Etapa 5: Disolución. La persona de la pareja que continúa viva en el hogar.

Los patrones de gasto son distintos según la edad y la etapa en la que estén las familias, también en la cantidad de hijos en casa.

Aspectos clave del ciclo de vida son: la edad en que la mujer se embaraza por primera vez, edades de los niños, número de miembros trabajando. Todos estos datos deben ser estudiados por marcas y retailers para dirigir sus esfuerzos comerciales y de marketing de la manera correcta, y lograr “hablarle” al consumidor.

Todas las empresas se interesan en saber cómo están estructuradas las familias, cómo y en base a qué consumen y, muy importante, quién toma las decisiones de compra.

Vínculos afectivos

Hay marcas que buscan generar vínculos afectivos con sus consumidores, vía estrategias de marketing orientadas a la emoción, que se anclan en situaciones y experiencias vividas en la familia.

Muchos productos son consumidos porque “en la casa de mis papás siempre se compró esto” o “mi mamá siempre compró este detergente y el olor me recuerda a la familia”.

Otras marcas en cambio, prefieren la vía de publicitar sus productos en contextos familiares o dirigiéndose a los más pequeños de la familia para generar ese anclaje que asegura consumo por años.

Antes de finalizar, es importante mencionar la responsabilidad ética que tienen las empresas con respecto a sus campañas de marketing y cómo se relacionan con el consumidor. Ciertos segmentos de consumidores son vulnerables a prácticas de marketing porque no están preparados para evaluar integralmente un estímulo de marketing o de cualquier naturaleza.

Los niños son ciertamente un grupo vulnerable. Aunque existe una normativa cada vez más exigente en variados aspectos (como el etiquetado de alimentos), siempre hay espacios para la creatividad. Esperamos que cada vez se desarrollen mejores productos y estos se promocionen de una manera más innovadora y segura.

Les dejo una pregunta: ¿Hay alguna marca que uses porque se usaba en la casa de tus padres o te recuerde a la familia?

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