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Influencias sociales: ¿Por qué Alexis Sánchez aparece en tantos comerciales?

Denisse Faúndez

Escrito por Denisse Faúndez MBA y M.Sc. UC, Chile

Alexis Sanchez

La relevancia de las influencias sociales varía con la edad. Así, en la adolescencia son tremendamente importantes.

En el primer artículo del curso Experiencia del Cliente hablamos acerca del modelo que diseñamos para explicar el comportamiento del consumidor. Este se basa en tres esferas de influencias: las propias de la psicología del consumidor, las que vienen de la sociedad y las influencias de las empresas. En esta ocasión hablaremos de las influencias sociales.

La facilitación social es el impacto que la mera presencia de otras personas tiene sobre nuestro comportamiento. Sin que haya de por medio premios, castigos o competencia de ninguna naturaleza.

Este impacto puede ser positivo o negativo. Esto lo saben bien los deportistas, en especial los futbolistas, quienes juegan mejor de locales que de visita.

Del mismo modo, las decisiones de compra de un consumidor se ven tremendamente influidas por otras personas, grupos, clase social o la cultura prevaleciente en la sociedad.

Las observaciones de un amigo, el blog de un conocido, los comentarios de compañeros de colegio por Facebook son todas formas de influencia social que afectan las decisiones de la persona.

Naturalmente, la relevancia de las influencias sociales varía con la edad.

Sabemos, por ejemplo, que son tremendamente relevantes en la adolescencia. En esa etapa de la vida se da una gran importancia a las opiniones de amigos, pares o familia, las que resultan claves al momento de comprar cualquier bien o servicio.

Los grupos de referencia

¿Cuáles son todos estos grupos de referencia? Observemos la figura:
grupos de referencia

En el centro está la persona, y su primer círculo es la familia. Esta es el primer lugar donde se enseña a los niños a cómo consumir, qué elegir y cómo tomar decisiones de compra.

Luego vienen grupos que tienen directa relación con el individuo, como sus amigos, compañeros de colegio o barrio, “la pandilla”.

Muchas de las interacciones implícitas o explícitas de los miembros de estos grupos hacen que sus conductas sean interdependientes.

Con subculturas nos referimos a grupos reconocidos como pokemones, millenials, babyboomers, etc. Y la cultura es la propia del país o zona donde vivimos. Naturalmente que el consumo de una mujer que vive en Asia es distinto al de una que vive en Chile, por ejemplo.

Dentro de todos estos grupos, también sirven de referencia muy importante las estrellas de cine, deportistas, líderes políticos o personalidades de televisión, especialmente como guía a las subculturas. Esta influencia puede ser positiva o negativa según las actitudes o acciones que se generen.

Los valores de una persona al servicio de una marca

Muchos marketeros asocian marcas a ciertos líderes de opinión porque los valores de esas personas se acercan a los de las marcas que ellos quieren promover.

De ahí también la cantidad de comerciales en los que aparece Alexis Sánchez. ¿Los han visto? Telefonía, celulares, comida de perros, bebidas, afeitadoras, bebidas energéticas y quizás cuántas más.

Alexis es considerado por las marcas como un influenciador social positivo, un referente para muchas personas, un líder de opinión que es escuchado en cuanto a los consejos que nos da vía los comerciales que anuncia.

Entre otros referentes usados por las marcas está: Jorge Zabaleta, Martín Cárcamo, Diana Bolocco, Tonka Tomicic, entre tantos otros, ¿hay alguno que te represente un poco?

Revisa el artículo sobre modelo del comportamiento del consumidor aquí

Referencias de este artículo: Consumer Behavior. Schiffman, O’Cass, Paladino, D’Alessandro, Bednall (2011).

Este artículo fue uno de los más leídos en claseejecutiva.emol.com durante 2017. ¡En marzo sumaremos nuevos contenidos de los Diplomados de Clase Ejecutiva UC!

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