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Consumidores: Al decidir una compra… ¡no siempre somos seres racionales!

Denisse Faúndez

Escrito por Denisse Faúndez MBA y M.Sc. UC, Chile

Estudiar cómo el comportamiento emocional y cognitivo de los consumidores afecta a las decisiones económicas dio el Nobel de Economía 2017 a Richard Thaler.

Los consumidores nos vemos afectados en nuestras decisiones de compra por tres esferas de influencia: las personas en sí mismas (su mundo interior), las influencias sociales y todo lo que las empresas hacen para impactar a los clientes. Esas esferas acompañan el proceso de decisión de compra, la experiencia de compra en sí y la experiencia de consumo. (Ver figura).

modelo de comportamiento del consumidor
Visto así el modelo, el momento de la decisión de compra se lee como el resultado de un proceso racional de selección entre varias alternativas, pero ¿es realmente así? Son muchos los modelos que tienen una base puramente racional.

Es lo que ocurre en la economía, en las ciencias o en la Teoría de Decisiones, por ejemplo. En estos casos, para tomar la decisión, se hace en primer lugar un diagnóstico, se da una clara estructura al problema y se definen luego algunas alternativas de solución, recopilando para ello toda la información pertinente.

Para la decisión se ponderan los pro y contra de cada opción, se hace un balance de beneficios y costos, con antecedentes claros, objetivos, cuantitativos, y luego se elige la que se considera la mejor alternativa.

Sesgos y emociones

Pero no todo es racionalidad en las decisiones. Por una parte, nuestra racionalidad es limitada y tenemos sesgos inevitables al tomar decisiones (utilizamos heurísticas, distorsionamos la información para favorecer nuestra apreciación de nosotros mismos, juzgamos a los demás en términos de estereotipos y no de información objetiva, etc.).

¡Las emociones importan y mucho! Los neurocientistas han probado que el obtener lo que uno quiere (como por ejemplo al comprar algo), ese premio, genera dopamina, también conocida como la hormona del placer, que crea sentimientos de euforia, satisfacción y bienestar. Y muchas de nuestras decisiones de compra, pasan por ahí. Por ello, las empresas también están manejando esta variable.

Es más, Lewis y Dart definen el concepto de conectividad neurológica en su libro “The new rules of retail” como un estado en el que un retail, marca o producto crea un fuerte respuesta sicológica y emocional en el consumidor.

Por último, la pasión es también un ingrediente del proceso de selección entre alternativas, como se expresa en esta cita: “Cuando miramos un auto como el Mini Cooper, no debemos limitarnos a medir su consumo de combustible y su espacio interior, sino tomar también en cuenta la belleza interior y la pasión al manejarlo” (Roger L. Martin, “Don’t get blinded by the numbers”, Harvard Business Review, marzo 2011).

Nobel para la economía conductual

Y si hablamos de comportamientos poco racionales, no tan solo afectan a las compras de productos y servicios de consumo masivo. Richard Thaler, ganó el premio Nobel de Economía en 2017 por sus contribuciones a la “economía conductual”.

Esta última se encarga de investigar científicamente el impacto del comportamiento emocional y cognitivo en las decisiones económicas, porque, sí, tampoco somos racionales cuando se toman decisiones tan importantes como por ejemplo el ahorro para la vejez.

Su trabajo ha influido en empresas y gobiernos para incorporar la ciencia del comportamiento o sea, nuestros sesgos y atajos mentales que usamos a la hora de tomar decisiones que deberían ser racionales.

Sin duda, las emociones importan al tomar decisiones pero, el cálculo y la razón no pueden ignorarse. Hay casos que se prestan a una clara estructuración, de modo que una aproximación racional es probablemente el mejor camino para abordarlos. Por ejemplo, elegir entre variedades de un mismo producto evaluando la relación calidad-precio.

Hay otros casos, en cambio, en que no se puede establecer con tanta claridad el “modelo de decisión”. Entonces, la decisión se produce como resultado de una reacción emocional o instintiva que surge de la experiencia.

Por ello, en el momento de la compra, emergen con intensidad las componentes racionales y emocionales de la decisión y los argumentos que se emplean pertenecen a estas dos esferas. ¿Quién no ha comprado el chocolate que se ofrece en la salida de caja de un supermercado? ¿O caído en la tentación con algo que no necesita, pero tiene un precio de liquidación?

Lee aquí un artículo sobre el yo aspiracional a la hora de comprar.

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