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¡Conoce los “momentos de la verdad” en el proceso de compra!

Denisse Faúndez

Escrito por Denisse Faúndez MBA y M.Sc. UC, Chile

Es muy importante que las marcas conozcan los “momentos de la verdad” de sus productos y servicios, para poder influir en ellos.

El proceso de compra del consumidor va acompañado de lo que muchos conocen como los “momentos de la verdad”.

Se dice que este concepto fue acuñado por Jan Carlzon, presidente de Scandinavian Airlines, por los años 80, quien lo definía usando esta frase: “Cada momento en que un consumidor entra en contacto con una empresa, esta tiene la oportunidad de causar una impresión”.

Sin embargo, no fue hasta el 2005 cuando se popularizó el término.
En septiembre de 2005, Wall Street Journal publicó un artículo que cambió el enfoque del marketing y del retail para siempre.

El reportaje trataba sobre la crucial importancia de los siete segundos que transcurren cuando un comprador se ubica al frente de la góndola.

Director de “Primer Momento”

A.G. Lafley, CEO de P&G en esos años, lo llamó el Primer Momento de la Verdad (FMOT – First Moment of Truth). Este “momento” en la decisión de compra cobró tanta importancia para P&G que crearon el cargo de director de FMOT. The Wall Street Journal lo consideró tan determinante que lo publicó en primera plana.

Y muchas multinacionales comenzaron a enfocarse en las góndolas y puntos de venta, o sea, en ese breve instante en que el consumidor, racional o irracionalmente, elige a una marca sobre otra.

A.G. Lafley popularizó las terminologías del Primer Momento de la Verdad y el Segundo Momento de la Verdad (SMOT – Second Moment of Truth). Este segundo momento ocurre cuando el consumidor utiliza el producto en su casa y queda satisfecho o decepcionado.

La experiencia con el consumo de un producto o uso de un bien es determinante en la satisfacción del cliente con la compra y en el prestigio de la marca. Un cliente satisfecho es el principal promotor de un producto. Además, es un factor clave que la persona toma en cuenta en sus decisiones de compra futuras.

La satisfacción tiene que ver con la brecha entre las expectativas que la persona tiene antes de la compra respecto al desempeño esperado de un producto o servicio (expectativa creada por los mensajes publicitarios, el prestigio de la marca, entre otros factores), y la opinión que se forma después de haberlo consumido (bien de consumo, como una leche), utilizado (bien durable, como un teléfono) o experimentado (como un servicio de atención al cliente).

Es claramente un proceso que ocurre en la mente de la persona y que la empresa no controla, aunque tiene innumerables formas de influir sobre este.

Momento cero

Con la aparición masiva de internet y las redes sociales se agregaron dos momentos más en el proceso de compra del consumidor. Y se amplió el concepto de FMOT, pues también se vive al visitar un ecommerce, ya sea web o mobile.

Por el año 2011, la gente de Google (Jim Lecinski – VP Google) agregó el momento cero (ZMOT – Zero Moment of Truth). Este ocurre cuando el consumidor tiene una necesidad y “googlea” información en internet sobre un producto, servicio o marca.

Este nuevo momento (ZMOT) está más vivo que nunca. Y ya es parte del proceso de compra de casi todos los consumidores del mundo. Por ejemplo, los últimos estudios de Google en Asia indican que el 78% de las mujeres asiáticas usan las búsquedas como una parte vital de su proceso de compras de supermercado.

Y en los minutos en que a usted le tome leer esta columna habrán ocurrido más de 7,5 MM de búsquedas en Google (Google. Jim Lecinski- 2014).

¿Cliente leal?

El Tercer Momento de la Verdad (TMOT – Third Moment of Truth, también conocido como UMOT –Ultimate Moment of Truth) fue popularizado por Pete Blackshaw (actual Nestlé, ex P&G) y ocurre cuando un consumidor ya es leal a cierta marca. Y es capaz de recomendar un producto o servicio a otras personas, ya sea por medios digitales (con reviews o comentarios positivos) o boca a boca.

Este momento es muy importante porque podría convertirse en el momento cero ZMOT de otras personas. Las empresas deben aprender a capturarlo y usarlo en pro de sus objetivos.

Finalmente, lo importante de todo esto es que las marcas conozcan la importancia que tiene cada momento para sus productos o servicios específicos, de modo de poder influenciarlos con estrategias de marketing diferenciadas para cada uno de ellos y trabajar en generar la mejor experiencia al consumidor.

Momentos de la verdad

Lee aquí un artículo sobre consumidores y decisiones de compra.

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