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Satisfacción de clientes: ¡La diferencia entre un Mmm y un Wow!

Antonio Kovacevic

Escrito por Antonio Kovacevic Ph.D Case Western Reserve, EE.UU.

La satisfacción de clientes pasa por que ellos vivan una experiencia de compra, vinculada con aspectos emocionales.

¿Satisfacción de clientes? Me ha pasado varias veces en que no quedo contento con el servicio que recibo por una prestación. No sé si a Uds. les ha ocurrido, pero me pasa con frecuencia que voy a un restaurant y el mozo no me mira. Le hago señas, porque quiero algo y pasa al lado mío como si nada.

O también me suele pasar que voy a una tienda de ropa, interesado en comprar algo, y el vendedor(a) está chateando con su celular o conversando y no se acerca a preguntarme si necesito algo. Y para qué decir las líneas aéreas que se atrasan en salir y con suerte te dicen: “En media hora más les informaremos a qué hora salimos”.

Qué ocurre entonces con la experiencia del restaurant o la tienda. Quedo con un sabor ingrato y no vuelvo más. Y cuando me preguntan otros si lo recomendaría digo Mmm. En el caso de la línea aérea, lamentablemente no tengo cómo no volver, ya que no hay muchas opciones.

La otra vez, me alojé en un hotel en la Patagonia de Chile y cuando salí dije Wow. ¡Este sí que fue un servicio inolvidable! Esto es lo que se llama una experiencia de compra. Un servicio memorable que te hace no solo recomendar a esa marca, sino que además te genera una lealtad total.

Me pregunto porque las empresas gastan tanto en publicidad para capturar clientes y no en mantenerlos. Es evidente que el costo de captar un cliente es muy superior al de mantenerlo, especialmente en un mundo tan competitivo como el actual.

Si tan solo revirtieran la proporción gastada en asegurarse que el cliente vuelva versus que uno nuevo llegue, las empresas tendrían más utilidades y nosotros estaríamos más contentos.

Crear una experiencia

¿Qué hay que hacer para lograr una experiencia con los clientes? La clave está en abordar no solo los aspectos racionales de la compra, sino que especialmente los emocionales.

La lealtad de los clientes tiene que ver con lo emocional. Y, cuando logro lealtad, los aspectos racionales (como el precio, por ejemplo) importan menos. Piensen tan solo con quienes tienen una lealtad absoluta. La familia, ¿cierto? Y en estos casos uno ni pregunta, ya que existe una relación que va mucho más allá de lo racional.

Una experiencia de compra bien diseñada gatilla emociones. Para lograrlo dibuje el viaje del cliente, desde la precompra, siguiendo por la compra y terminando con la posventa. Diagrame lo que ocurre con el cliente tanto desde el punto de vista racional como de las emociones. Luego, en aquellos puntos de contacto que generan emociones negativas o no producen emociones, diseñe instancias que hagan que el cliente se sorprenda y diga Wow!

Lee aquí un artículo sobre el viaje del usuario.

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