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¿Se equivocó Amazon en su estrategia?

Antonio Kovacevic

Escrito por Antonio Kovacevic Ph.D Case Western Reserve, EE.UU.

Nada de eso. Amazon sabe que el cliente de hoy es omnicanal. Por eso compra un supermercado y una librería física.

Producto de algunas transacciones comerciales que ha llevado a cabo Amazon en el último tiempo (compra de la cadena de supermercados Whole Foods y apertura de librerías físicas, entre otras), uno podría fácilmente pensar que o equivocó el rumbo o quiere dedicarse a otra cosa. Y abandonar su negocio de e-commerce.

Al analizar más detenidamente el caso de Amazon, uno descubre que no es así. Vamos por parte. ¿Qué sentido tiene comprarse un supermercado físico como Whole Foods? ¿Para qué le sirve Whole Foods si ya de hecho vendía alimentos en su sitio web?

¿Es que acaso Amazon se dio cuenta de que no era buen negocio vender alimentos online? No, nada de eso. Por el contrario, se da cuenta de que ambos negocios se potencian: el virtual y el físico.

Cliente omnicanal

Se da cuenta de que el comercio moderno es así: omnicanal. El cliente actual busca la omnipresencia integrada de los diferentes canales. De modo de, por ejemplo, poder vitrinear alternativas online, mirar los detalles en la tienda, comparar online, resolver dudas por teléfono o en un chat, comprar online, retirar en tienda. Además, de esta forma Amazon potencia su cadena de distribución. Y habilita más fácilmente su promesa de despachar y entregar en 2 a 3 días.

Pero, también surge otra duda. ¿Y por qué se compra esa cadena de supermercados en particular y no otra? En mi opinión, hay al menos dos explicaciones. La primera es que Whole Foods estaba teniendo caídas en su ingreso neto de US$160MM el primer trimestre de 2014 a menos de US$60MM el último trimestre de 2015. Es decir, se presentó una oportunidad para Amazon.

La segunda es que las características de Whole Foods (focalizado en lo orgánico en un segmento de mercado medio alto) lo hacía especialmente atractivo para potenciar a Amazon Prime. En esta última uno paga una subscripción anual y no le cobran gastos de envío. Y en el precio vienen incluidos otros servicios variados, desde una alternativa gratuita a Netflix, Amazon Prime Video, hasta la reserva de productos antes de que salgan a la venta).

Hay más: ahora 15 tiendas físicas

Vamos a la segunda acción comercial que nos ha sorprendido a todos. Después de la implementación de la primera librería física en Seattle en 2015, Amazon abrirá este año tiendas en Washington DC y Austin, Texas, para completar un total de 15 tiendas.

Uno nuevamente se pregunta si Amazon fracasó con su modelo de negocios online y que por ello está regresando al negocio de las librerías como era antes. La verdad es que no. Una vez más, lo que Amazon nos está demostrando es que el cliente actual es omnicanal y espera que sus proveedores le provean múltiples canales donde poder vitrinear, revisar, hojear (en este caso), tener una experiencia física y virtual juntas.

Entonces, ¿en qué negocio está Amazon? En el negocio del comercio moderno, es la tienda departamental moderna. Es la tienda que busca el consumidor actual: muy fácil de comprar (vía one click o Alexa), despachos rápidos y todo lo que quiero, bajo un enfoque omnicanal.

Y, si revisamos la historia, lo que está haciendo Amazon ahora es el mismo recorrido que siguió Sears en su época. Este último parte vendiendo por catálogo (el internet actual) productos de ferretería (los libros de Amazon) hasta llegar a ser una tienda de departamentos de gran éxito en los 80. Hoy Sears está en serios problemas. Y no sabemos si logrará reinventarse.

Lee aquí un artículo sobre qué es más difícil diseñar o implementar la estrategia.

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