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Gestión estratégica del riesgo: ¿Cómo competir en un mercado maduro? Tema del Curso: Gestión Estratégica del Riesgo

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Bienvenidos a la gestión estratégica del riesgo. Las industrias cuyo producto es susceptible a cierto nivel de diferenciación (por ejemplo, manufactura, servicios, tecnología o retail), evolucionan a lo largo de tres etapas competitivas. Reconocerlas es importante porque cada una tiene dinámicas diferentes, determinando el campo competitivo sobre el cuál definirán las estrategias las empresas que las componen.

Tres etapas competitivas

Hay una primera etapa de búsqueda, donde muchas empresas están tratando de lanzar una innovación radical e identificar el modelo de negocio viable para atender una necesidad particular del cliente. A esta se la conoce como etapa emergente y, dado que consiste en un tiempo de búsqueda, a veces es muy difícil incluso delinear sus miembros.

La segunda etapa es la de despegue en la industria, que va desde que aparece el diseño dominante y modelo de negocios más viable hasta que se satura el mercado. Es la etapa de más espacio para crecimiento y se la conoce como etapa de desarrollo.

Por último, está la etapa de madurez, donde el mercado se satura, el crecimiento se frena, las innovaciones de producto son menores. Y sobre todo, las posiciones competitivas de las empresas se consolidan. En este artículo vamos a poner foco en esta última etapa, la más clara de leer desde el punto de vista competitivo.

Madurez: Menos crecimiento agregado de las ventas

El aspecto característico de una industria en estado maduro es el bajo crecimiento agregado de las ventas.

Para ilustrar lo que ocurre en la etapa de madurez, miremos empresas como Unilever o Procter & Gamble. Su mercado incluye un portafolio de productos que, en su amplia mayoría, crecen vegetativamente. La batalla se desarrolla en el punto de venta, sobre todo, en la góndola del supermercado. Los compradores conocen las marcas y sus prestaciones, por lo que la batalla por la venta es cruel. Las iniciativas cubren elementos como ampliar la cantidad de ítems, exacerbar promociones, y disputar el espacio en la góndola.

En este marco, no sorprende observar que las participaciones de mercado se consolidan, los cambios en las mismas son muy difíciles y el impacto de las iniciativas por ganar la atención del consumidor suele ser bajo. Ganar participación de mercado es muy costoso, ya que los consumidores han desarrollado hábitos de recompra alrededor de ciertas marcas o han logrado construir barreras que dificultan el cambio desde una marca a otra.

Iniciativas estratégicas

Estas características del momento de la industria van a predeterminar el conjunto de iniciativas estratégicas esperables para las empresas. Las claves para este período serán profundizar el entendimiento del consumidor, generar eficiencia en los procesos y costos, y comprender muy bien a la competencia. El foco en esta instancia es la rentabilidad.

Estas líneas generales se ajustarán dependiendo del posicionamiento competitivo. Para las empresas líderes, el juego será segmentación y/o eficiencia en costos. Para quienes se quedaron fuera de la carrera por el liderazgo, el juego estará en encontrar posiciones de nicho.

En la etapa de madurez, los competidores que ostentan un mismo posicionamiento se van pareciendo cada vez más entre sí. Se miran, se imitan, mejoran marginalmente.

Les dejamos un par de preguntas para comentar, ¿alguna de las industrias en que compite su empresa u organización, está en etapa de madurez?, ¿qué signos claros reconoce?

Lee aquí un artículo sobre si tu empresa está preparada para enfrentar la próxima recesión..

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