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“Orquestador”: el nuevo rol de Asuntos Corporativos en las organizaciones Tema del Curso: Comunicación Corporativa

asuntos corporativos

Tal como lo hemos dicho en los artículos anteriores gestionar la comunicación con los stakeholders de manera estratégica como la expuesta necesita una función especializada. Hemos preferido llamarla Asuntos Corporativos para diferenciarla del enfoque tradicional de difundir comunicados de prensa, organizar ceremonias o gestionar boletines internos.

En las grandes empresas, esta función suele abordar los siguientes ámbitos de manera directa:

1. Comunicación externa con medios profesionales de comunicación. Es decir, con periodistas y editores, el origen histórico de las relaciones públicas tradicionales.

2. Comunicación interna con los empleados. Labor que se realiza junto al área de Recursos Humanos.

3. Responsabilidad social. Surgió de la gestión de procesos de excelencia, a los cuales se le añadieron compromisos medioambientales, de seguridad laboral y de relación con las comunidades, entre otros.

4. Relaciones institucionales. Se vincula con la participación en organizaciones gremiales, cámaras de comercio y ONGs.

5. Gestión de la marca: Un capítulo dentro de la comunicación comercial e institucional, que dice relación con los contenidos y consistencia de la identidad corporativa.

6. Asuntos públicos: Relación con autoridades del Estado, en particular del ámbito regulatorio, legal y normativo.

Nuevo rol

Dada la complejidad que ha adquirido la relación de la empresa con el entorno, se han ido agregado nuevos ámbitos tales como gestión de crisis, medios sociales, comunicación digital y vínculos con comunidades.

Sin embargo, Asuntos Corporativos es también responsable de articular el relacionamiento con stakeholders a cargo de otras gerencias, tales como clientes (Ventas & Marketing), trabajadores (Recursos Humanos), proveedores (Operaciones), públicos financieros (Finanzas), entre otros. Es en este ámbito indirecto donde se juega una parte decisiva del resultado de todo este trabajo.

Asuntos Corporativos es entonces el “orquestador” del conjunto de relaciones de la empresa con sus stakeholders críticos. Cada área es responsable del impacto individual que gestiona, pero es esta función la que debe velar por un buen desempeño general del conjunto. Se trata de construir un verdadero sistema nervioso que atraviese toda la organización (ver figura).Asuntos Corporativos

En lo esencial, Asuntos Corporativos es responsable del diseño y ejecución de la estrategia de relacionamiento con stakeholders.

Al mismo tiempo tiene que hacer frente a imprevistos que no controla directamente y que pueden ser muy disruptivos.

En cuanto a contenidos, debe articular y definir el discurso corporativo en concordancia con lo que la empresa genuinamente hace y cree.

También establece e implementa los protocolos de actuación pública y de las formas de coordinación entre áreas con impacto en stakeholders claves.

En este artículo colaboró la periodista Ivette León.

 

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