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Comunicación estratégica: ¿Cuál es la clave en tiempos de posverdad y descrédito corporativo? Tema del Curso: Comunicación Corporativa

Comunicacion estrategica

¿Comunicación estratégica? En todo el mundo, las empresas se están comunicando mal y sufren en consecuencia. Pero no se dan cuenta de ello. En 2016, solo el 28% de las crisis corporativas reportadas por el Institute of Crisis Management de EE.UU. (ICM) fueron inesperadas. El 68% eran “esperables” porque habían sido precedidas por varios indicios ignorados por las organizaciones.

Para el ICM, una crisis es “cualquier issue, problema o disrupción que genera reacciones negativas en los stakeholders que pueden afectar la reputación, la fortaleza del negocio y las finanzas de una organización”.

¿Las causas? La principal fue “mala gestión” (29,2%), aunque casi todos los casos se relacionaban de alguna forma a acciones dañinas de la propia empresa: discriminación laboral, productos defectuosos, daño ambiental, etc. ¿Qué pasa que los directivos están ignorando estos síntomas?

Ya no es posible hacer negocios y formular estrategias como antes. No basta con delinear ventajas competitivas para superar a los competidores. Hay que hacer más, porque individuos hasta ahora invisibles hoy someten a empresas y empresarios a un severo escrutinio: los grupos de interés o stakeholders.

Lo recurrente de este tipo de crisis —y las dificultades para prevenirlas— revela una debilidad en la formulación de estrategias corporativas: falta el componente comunicacional aplicado de forma estratégica, no como un paliativo tras un desastre, ni como maniobras para engañar a los públicos involucrados.

Esto significa “traducir” la estrategia a sus relaciones con los grupos o “tribus” que permiten realizarla. Implica minimizar las probabilidades de reacciones negativas de esos grupos. Y procurar que respalden a la organización: que los clientes compren los productos, los inversionistas provean financiamiento, los trabajadores se motiven, que la ciudadanía acepte y respete a la empresa. Conseguirlo es una responsabilidad ineludible del gobierno corporativo. ¿Por qué? Porque es estratégico.

“Traducir” la estrategia

La sola existencia de un negocio afecta a conjuntos de individuos muy disímiles. Si además controlan un recurso vital para ese negocio, ya sea dinero o la aceptación pública de esa actividad empresarial, se convierten en stakeholders o grupos de interés.

Para cada uno de ellos deben considerarse objetivos de relacionamiento, conformando un escenario ideal y a la vez realista que facilite el logro de los objetivos de la estrategia de negocio.

Desde la perspectiva comunicacional y estratégica, para hacer negocios hay que considerar, comprender y relacionarse con este conjunto de stakeholders que pueden aparecer y movilizarse muy rápido, tanto para respaldar como amenazar seriamente a las organizaciones.

Las personas construyen sus actitudes hacia las organizaciones en base a tres factores: lo que la empresa dice (lo más controlable, peor menos creíble), lo que hace y lo que terceros dicen de ella. En general, lo que tiene más credibilidad es lo que la empresa efectivamente hace… y deja de hacer.

Gestionar la comunicación con los stakeholders de manera estratégica necesita una función especializada: Asuntos Corporativos, llamada así para para diferenciarla del enfoque tradicional de difundir comunicados de prensa, organizar eventos o gestionar boletines internos.

Lee aquí sobre el nuevo rol de orquestador de Asuntos Públicos en la organización.

Este artículo está basado en la clase de Comunicación Corporativa de Clase Ejecutiva UC publicada en El Mercurio, en 2017. Lee la clase completa aquí. ¡En marzo volveremos con nuevos contenidos de los Diplomados de Clase Ejecutiva UC!

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