Buscar temas

Prospección: ¡Una crisis es generalmente un issue no gestionado a tiempo! Tema del Curso: Comunicación Corporativa

prospeccion

En la comunicación estratégica —entendida como la gestión de las relaciones con los stakeholders clave para una organización— la capacidad de anticipación es decisiva. Es lo que llamamos “prospección” y que consiste en la detección y análisis de información, estructurada o desestructurada, proveniente del entorno que permite anticipar tendencias o issues.

Esta palabra inglesa de difícil traducción al español se refiere a un acontecimiento que puede tener consecuencias, en este caso, para la industria o para una organización en particular.

No+AFP, 2 años antes de la marcha

En agosto de 2014, uno de los autores de este artículo caminaba por la calle Lastarria, en Santiago, y se encontró con la escena de la foto que ilustra este artículo. Entonces, ya se abría el debate respecto de un segundo ciclo de reformas al sistema privado de pensiones y coincidía con la “Comisión Bravo” que sesionaba con el objetivo de presentar una propuesta al Gobierno, lo que finalmente hizo en septiembre de 2015.

No+AFP era el llamado que se podía apreciar en ese cartel firmado por un sindicato de Correos de Chile. En ese momento, No+AFP era un issue. Es decir, un hecho emergente que mostraba un nuevo punto de vista. No se refería a una reforma al sistema vigente, sino que lo cuestionaba desde su raíz.

Años más tarde, el 24 julio de 2016 salían a la calle más de 650 mil personas y No+AFP se transformaba en un movimiento con un enorme impacto, que forzaba al Gobierno a acelerar la presentación de una propuesta, que hasta ese momento parecía no tener tan alta prioridad.

Es decir, aquel issue que vimos en 2014 se había transformado en una inminente crisis que ponía en cuestionamiento la continuidad del actual sistema de pensiones. De esta forma, se había generado un nuevo escenario para la industria de las AFP.

¿Cómo detectar un issue?

Sin duda se trata de un tema complejo, incierto y que requiere de un trabajo de prueba y error. El elemento clave es desarrollar la capacidad de escucha dentro de una organización y particularmente desde el área de Asuntos Corporativos, que debe estimular este proceso.

En el caso de información desestructurada, como el ejemplo de NO+AFP, esto puede provenir de una conversación, de una reunión gremial, de un artículo de prensa, de una simple observación o de conversaciones que se están desarrollando desde algún lugar de la organización y a las que no se ha dado importancia.

Hay también información estructurada, en la forma de estudios sectoriales o de mercado, de clima laboral y otros, que no habiendo sido diseñados con este propósito, muchas veces muestran algún elemento que es necesario observar por la repercusión que puede tener a futuro.

¿Cómo articular estos esfuerzos?

Hay fórmulas sencillas que algunas empresas comienzan a aplicar. Una reunión sistemática liderada por Asuntos Corporativos, con áreas clave de la organización puede ser un punto de partida. En ella, deberíamos abrir un espacio de conversación acerca de los temas emergentes que puedan preocuparnos. Esto tendrá importancia, no solo por los asuntos tratados en la reunión, sino por la sensibilización que traerá consigo al interior de la organización y que facilitará el reconocimiento de issues en la gestión cotidiana de la empresa.

De esta forma, deberíamos obtener un inventario de los issues que son considerados relevantes y priorizarlos. Una forma de hacerlo, es utilizar el esquema del siguiente diagrama, en que se categoriza según su impacto reputacional y probabilidad de ocurrencia estimada.

prospeccion issues

 

Un paso más adelantado es el desarrollo de sistemas de alerta, que consiste en definir un conjunto de temas que pueden eventualmente desencadenar una crisis. De esta forma, ante cualquier síntoma que muestre su presencia, la organización puede alertar a todas las áreas involucradas en su gestión.

La prospección es tal vez uno de los aspectos más estratégicos de la función de Asuntos Corporativos. Sin duda, el área responsable debe incorporarla entre sus tareas prioritarias. Adicionalmente, será necesario desarrollar una articulación con el resto de la organización que permita asegurar capacidad de anticipación. No hacerlo puede ser el origen de una crisis, cuyas consecuencias muchas veces suelen ser devastadoras.

Lee aquí un artículo sobre el asedio de los stakeholders.

 No hay comentarios

Déjanos tu comentario

volver al inicio
X